Bir raporun iyi olup olmadığını anlamanın en kısa yolu, içindeki sayıların kaçının para birimiyle ilgili olduğuna bakmaktır. Erişim, gösterim ve etkileşim güzel görünür ama tek başına hiçbir şey anlatmaz. Sorulacak dört sayı vardır ve iyi bir rapor onları ilk sayfada verir.
Rapor okurken asıl mesele nedir?
Türkçede raporlama üzerine yazılanların neredeyse tamamı ajanslar için yazılmış: “müşteriyi nasıl etkilersiniz”, “hangi grafikler daha profesyonel durur”. Müşteri tarafında duran kişi için, yani parayı ödeyen kişi için yazılmış neredeyse hiçbir şey yok. Bu yazı onun için.
Peşinen bir şeyi ayıralım: burada anlatılanların çoğu kötü niyet değil, alışkanlıktır. Ajanslar iyi görünen sayıları öne çıkarır, çünkü müşteri iyi görünen sayıları alkışlar. Ama iyi görünen sayı ile işinize yarayan sayı aynı şey değildir ve aradaki farkı yalnızca soru sorarak kapatabilirsiniz.
İyi görünen ama bir şey anlatmayan yedi metrik hangileri?
1. Sıklık verilmeden sunulan erişim
“Bu ay 240.000 kişiye ulaştık” cümlesi tek başına eksiktir. Yanında sıklık yoksa, o 240.000 kişinin reklamınızı ortalama kaç kez gördüğünü bilemezsiniz. Sıklık yükseldiğinde aynı insanlara defalarca aynı şeyi göstermiş olursunuz; bu, kitle büyümesi değil kitle yorulmasıdır. Rakam tarafında bakılacak yer, sıklığın dönem boyunca yükselip yükselmediğidir.
2. Takipçi üzerinden hesaplanan etkileşim oranı
Etkileşim oranının paydası önemlidir. İçeriği gören kişi sayısına bölerseniz gerçeği, takipçi sayısına bölerseniz genellikle daha yüksek ve daha gurur verici bir sayı bulursunuz. Bu iki hesap aynı isimle sunulduğunda kıyas imkânı kalmaz. Hangi paydanın kullanıldığını sormak, bir raporun ciddiyetini ölçen en hızlı testtir.
3. İnsan sanılan gösterim sayıları
Gösterim, içeriğin ekranda kaç kez belirdiğidir; kişi sayısı değildir. Tek bir kullanıcı bir reklamı sekiz kez gördüyse bu sekiz gösterimdir. Rapor gösterimi öne çıkarıp erişimi arka plana atıyorsa, büyük bir sayı küçük bir kitleyi gizliyor olabilir.
4. Kıyassız ekran görüntüleri
Panelden alınmış, sadece bu ayı gösteren bir görsel hiçbir şey kanıtlamaz. Bir sayının anlamı, ancak önceki dönemle ya da geçen yılın aynı ayıyla yan yana konduğunda ortaya çıkar. Mevsimsel işlerde bu daha da kritiktir: ağustos ayının temmuzla kıyaslanması, bazı sektörlerde bilerek seçilmiş bir kolaylıktır.
5. Başlangıcı olmayan “bilinirlik arttı” cümlesi
Marka bilinirliği ölçülebilir bir şeydir: markanızın adıyla yapılan aramalar, doğrudan site girişleri, ada dayalı sorguların hacmi. Bunların hiçbiri raporda yoksa ve elde başlangıç dönemine ait bir kayıt tutulmadıysa, cümle bir gözlemdir, bulgu değildir. Arama tarafındaki marka sorgularının seyri, bu iddiayı test etmenin en kolay yoludur.
6. Uzun görüntüleme penceresiyle reklama yazılan organik satışlar
Reklam panelleri, kullanıcı reklamı yalnızca gördüyse ve günler sonra alışveriş yaptıysa o satışı reklama yazabilir. Pencere ne kadar uzunsa, panel o kadar cömert davranır. Zaten sizi arayacak olan bir müşteri, bu yüzden bir kampanyanın başarısı gibi görünür. Panel içi rakamla arka ofisteki gerçek sipariş sayısını yan yana koymak, bu farkı ortaya çıkarır.
7. Erişim düşerken duyurulan takipçi artışı
Takipçi sayısının artması iyi haber gibi durur. Ama aynı dönemde içeriklerinizin ulaştığı kişi sayısı düşüyorsa, hesap büyürken görünürlük küçülüyor demektir. Bu tablo genellikle iki şeyden birine işaret eder: yanlış kitleyi çeken bir çekiliş yapılmıştır ya da içerik kalitesi düşmüştür. İki grafiği üst üste görmeden karar veremezsiniz.
Yanıltıcı metrikler ve yerine sorulacak sorular
| Raporda gördüğünüz metrik | Neden yanıltıcı olabilir | Yerine sorulacak soru | Sağlıklı aralık ya da doğru okuma |
|---|---|---|---|
| Erişim | Sıklık gizlenirse aynı kişilere tekrar tekrar ulaşmak büyüme gibi görünür | Bu dönemde ortalama sıklık kaçtı, önceki döneme göre nasıl değişti? | Kısa kampanyalarda birkaç görüntülenme normaldir; sıklık istikrarlı biçimde tırmanıyorsa kitleyi genişletme zamanıdır |
| Etkileşim oranı | Takipçi sayısına bölünerek şişirilebilir | Payda ne: takipçi mi, içeriği gören kişi mi? | Doğru okuma, erişime bölünmüş orandır; hangi payda kullanılıyorsa her ay aynısı kullanılmalıdır |
| Gösterim | Kişi sayısı sanılır, oysa tekrarları da sayar | Kaç farklı kişiye ulaştık? | Gösterim ve erişim her zaman yan yana okunur; ikisinin oranı sıklığı verir |
| Ekran görüntüsü grafikler | Kıyas olmadan iyi ya da kötü olduğu anlaşılamaz | Bu sayı geçen ay ve geçen yıl aynı dönemde neydi? | Her metriğin yanında önceki dönem ve yüzde değişim bulunmalı |
| “Marka bilinirliği arttı” | Başlangıç kaydı yoksa doğrulanamaz | Marka adımızla yapılan arama hacmi ve doğrudan giriş sayısı nasıl değişti? | Marka sorgularında ve doğrudan trafikte dönemsel artış görülmeli |
| Panelde görünen dönüşüm | Uzun görüntüleme penceresi organik satışı reklama yazar | İlişkilendirme penceresi kaç gün, yalnızca tıklamaya göre rakam nedir? | Panel rakamı ile muhasebedeki sipariş sayısı arasındaki fark makul olmalı |
| Takipçi artışı | Erişim düşerken bile artabilir | Aynı dönemde takipçi dışı erişim ne yaptı? | Takipçi ve erişim eğrileri aynı yöne bakmalı; ayrışıyorsa içerik gözden geçirilir |
Her toplantıda sormanız gereken üç soru
- “Bu ay kaç nitelikli talep geldi ve bu talepler nereye düştü?” Nitelikli talebin tanımını birlikte yapın: form dolduran mı, telefonla arayan mı, fiyat listesi isteyen mi. Tanım sabit olmazsa her ay farklı bir şey sayılır.
- “Aynı sayı geçen ay neydi?” Bu soru, tek dönemlik güzel grafikleri anında etkisiz hale getirir ve tartışmayı eğilime taşır.
- “Bir sonraki ay neyi farklı yapacağız ve neden?” Rapor bir geçmiş özeti değil, bir karar belgesidir. Öneri içermeyen rapor, iş yapılmış olduğunu gösteren bir belgeden ibarettir.
Bu üç soruya rahatsız olmadan cevap veren bir ekiple çalışıyorsanız işiniz yolunda demektir. Cevaplar dolambaçlı geliyorsa, sorun genelde raporda değil işin kendisindedir.
Kanal fark etmeksizin her raporda bulunması gereken dört sayı
Sosyal medya, arama, e-posta ya da görüntülü reklam; kanal ne olursa olsun bir raporun ilk sayfasında şu dördü olmalıdır:
- Harcanan tutar. Medya bütçesi ve yönetim ücreti ayrı ayrı yazılmalı. Bizde yönetim ücreti aylık 9.000 ₺, medya harcaması bundan bağımsız ilerler; ikisinin tek satırda toplanması maliyet okumasını bozar.
- Üretilen nitelikli talep adedi. Beğeni değil, konuşulacak insan sayısı.
- Talep başına maliyet. Toplam harcamanın talep adedine bölünmesi. Sektörünüzde bu sayının kabul edilebilir üst sınırını en iyi siz bilirsiniz.
- Önceki dönemle karşılaştırma. Yukarıdaki üçünün geçen aya göre yönü.
Arama tarafında bu dördüne sıralama ve organik trafik gibi kalemler eklenir; aylık 12.000 ₺ olan çalışmanın karşılığı da yine bu tabloda görünür hale gelir. Ücretli tarafta ise bütçenin nasıl kurulduğunu ayrı bir yazıda ele aldık. Hangi hizmetin aylık ne kadara mal olduğunu görmek isterseniz fiyat sayfamız açık şekilde duruyor.
Rapor hangi sıklıkta ve hangi biçimde gelmeli?
Aylık düzen çoğu iş için doğru aralıktır. Haftalık raporlama kulağa özenli gelir ama dalgalanmayı eğilim sanmanıza yol açar; günlük panel takibi ise çoğu işletme sahibinin vaktini yer ve gereksiz müdahaleye davet çıkarır. Kampanya dönemlerinde haftalık kısa notlar iyi fikirdir, kalıcı düzen olarak değil.
Biçim tarafında aranacak şey sadelik: en fazla birkaç sayfa, ilk sayfada özet, arkada detay. Otuz sayfalık bir dosya özen değil, çoğu zaman öz eksikliğidir. İçinde yorum bulunmayan, yalnızca panelden dışa aktarılmış ham tablolardan oluşan dosyalar da aynı gruba girer.
Bir başka konu, raporu kimin hazırladığıdır. Kampanyayı yöneten kişinin kendi çalışmasını yorumlaması normaldir; ama o kişinin sizinle hiç konuşmaması normal değildir. Toplantıya işi fiilen yapan kişinin katılmasını isteyin. Yalnızca müşteri temsilcisinin anlattığı bir sunumda, teknik sorularınız çoğu zaman “kontrol edip döneyim” cevabıyla karşılanır ve o dönüş gelmez.
Son olarak ham verilere erişiminizin olduğundan emin olun. Reklam panellerine ve analiz hesaplarına kendi kullanıcı hesabınızla girebiliyorsanız, rapor bir bilgi kaynağı değil bir yorum katmanı olur; bu da ilişkinin sağlıklı halidir.
Rapor iyi ama satış yoksa suç kimde?
Adil olmak gerekir: her sorunun kaynağı ajans değildir. Ücretli reklam nitelikli talep üretiyor, siteniz teklif alıyor ama satış kapanmıyorsa mesele büyük ihtimalle raporda değil, gelen talebin nasıl karşılandığındadır. Telefona geç dönmek, teklifi üç gün sonra göndermek, fiyat sorusuna cevap vermemek bir pazarlama sorunu değildir.
Bu yüzden sağlam bir raporlama düzeni iki tarafı da korur. Talep adedi ve talep başına maliyet açıkça yazıldığında, ajansın işi bitirdiği yer ve sizin işinizin başladığı yer nettir. Tartışma “reklamlar kötü mü” olmaktan çıkar, “gelen taleplerin kaçına aynı gün dönüldü” olur. Bu ayrımı sözleşme aşamasında netleştirmek için kapsam ve raporlama maddelerine baştan bakmak faydalıdır.
Kötü bir raporu anlamanın kısa yolu var mı?
Var. Raporu açın ve şu üç kontrolü yapın:
- İlk sayfada para birimi geçen bir sayı var mı?
- Herhangi bir metriğin yanında önceki dönem yazılı mı?
- Son sayfada gelecek aya dair somut bir öneri var mı?
Üçüne de hayır cevabı geliyorsa, elinizdeki belge bir performans raporu değil, faaliyet özetidir. İkisi aynı şey değildir ve ikincisi için para ödemek gerekmez.
Rapor talep etmek zor bir istek değildir; iyi çalışan bir ekip zaten bunu ister, çünkü kendi emeğini de görünür kılar. Elinizdeki son raporu birlikte gözden geçirmemizi isterseniz teklif sayfamızdan yazabilirsiniz; ne anlattığını ve neyi anlatmadığını açıkça söyleriz.
